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葡京十大品牌|新东方在线COO潘欣:对在线教育6种商业模式的思考(上)

作者:匿名 时间:2020-01-09 14:50:25

葡京十大品牌|新东方在线COO潘欣:对在线教育6种商业模式的思考(上)

葡京十大品牌,分享/潘欣

整理/钟雪晴

编者按:

潘欣2006年加入新东方,2012年任新东方在线副总裁,2016年2月出任新东方在线coo,全面负责运营管理工作。从事在线教育10年,潘欣对在线教育发展和未来有很多独立的思考。

本文是新东方在线coo潘欣在小饭桌教育创业班上的分享。他点评并分析了公立学校b2b、教育o2o、工具与社区等6种在线教育模式面对的挑战与机会,对于在线教育领域的创业者非常有借鉴和启发意义。

比如,他并不看好为公立学校提供免费的b2b服务,也不认为教育o2o是一个规模化市场,而更多是为了迎合投资概念。由于内容很长,小饭桌将分享内容分成两部分刊发。以下是潘欣分享的上篇:

今天,我给大家讲一下对于在线教育6种商业模式的一些思考。

(一)

公立校b2b领域

“对于做b2b生意的人来说,先解决现金流问题,比获取海量的用户更重要。”

基本覆盖幼儿园、中小学到大学。从商业模式上来说,大概有两种:

第一种:比较古老,教学信息化,包括校讯通服务,都算收费b2b模式。

第二种:在线教育热了之后(2013年开始),出现的为公立学校提供免费的b2b服务。他们试图做b2b2c的模式,也就是说学校免费,个人用户付费。我先下结论,个人不太看好这种模式,为什么?后面会说。

我觉得公立校b2b模式,是一个水特别深的行业。最大的问题是有多角色的决策者,各自利益诉求不一致。我们在做b2b的时候,可能面对的对象(粗分)有三种:教委、校长、老师。这三种决策人,各自的诉求也不一样,教委和校长可能为了政绩,老师可能为了自己工作效率的提升。当然也许三者都是为了钱,钱有桌面上和桌面下。从销售环节来说,其实很复杂。

同时,它也要面临使用者角色分离的问题,一般来说有老师端和学生端,在中小学阶段,还要涉及家长这个环节。如何把用户导出去?如何又能让家长感知到你服务的价值?其实也是一件非常困难的事。

我为什么不太看好这种免费b2b模式?一个很现实的问题,有些教委非常有钱,有些学校也非常有钱,它固定的经费就是采购这些教育服务,你给他一堆免费的服务,其实是断了人家的后路。说白了,他今年可能有1000万的经费,结果教育服务全免费了,他今年的经费就只花了100万,那明年政府划拨的经费就变成了100万。你说他能愿意干这种事吗?

当然了,你给他提供收费的服务之后,再给他送免费的服务,那他是欢迎的。如果只给免费的服务,其实很难办。

▲潘欣在小饭桌教育班现场

再往下走,b2b2c又涉及到乱收费问题,其实教委明文禁止教师课外辅导乱收费,包括学校。

所以我觉得,对于做b2b生意的人来说,先解决现金流问题,比获取海量的用户更重要。其实在这个领域,免费做的最成功的,应该是一起作业网,它的用户量最大,活跃用户最高。当然这也是一特苦的生意,最终它还算有人用了。但它很难变现。

总得来说,在b2b领域,我还是更看好直接收费模式。我觉得收费本身会建立起一个使用的壁垒,抛开所有的灰色因素,当一个人花了钱的时候,无论自上而下还是自下而上,他有使用这种消费的动力。当免费的时候,很容易就被抛弃掉,而且这种免费的服务,可替代性是非常强的。

我听说,北京某知名学校(我有朋友的孩子在),教育改革的先锋。他使用了很多这种在线教育工具,那儿老师三天两头就给你换一个产品,感觉把孩子当成小白鼠实验。而对于提供服务的公司来说,也不是一个很好的情况,表面上这个学校有1000个学生是你的用户,但他们可能只用了两天就扔了,并不是你的真实用户。这样的话,其实你所谓b2b2c的商业路径也很难跑得通。

这个领域还有一个特点,非常无奈,但也是现实。这个领域是一个渠道为王的领域,不是产品为王的领域。我们看到很多收费的b2b产品,做得都跟狗屎一样,但是它一单能卖好多钱。相反,2013年、2014年开始创业做这种免费b2b的,他们做得产品好很多,但就是进不去,没人用。

其实渠道是一个很重要的因素,不是说不用做好产品,但是你绝对不能忽视渠道的力量。

(二)

教育o2o的一些思考

“不看好教育o2o模式。”

这个商业模式其实分成两块:

第一块:流行的商业模式,打着去中介化起家的平台化的教育o2o。这种商业模式,比如疯狂老师,基本是做c2c模式,还有的c2c和b2c都做,反正我觉得都不太靠谱。

说说不太靠谱的原因,从它刚起步到现在,我自己的思想和判断也在发生变化。刚开始确实还是挺吓人的,挖了好多各个培训机构的老师,带来很多培训机构的恐慌。我记得在广州,好像有7所还是9所学校,联名写公开信,痛斥轻轻家教。现实情况确实也是,很多老师都被挖走。

▲潘欣在小饭桌教育班现场

这些平台其实都是冷启动的,一上来,一没学生、二没老师。他们挖老师的绝大多数的先决条件就是你得给我带学生上来,所谓给老师的补贴也是建立在这个基础之上。如果一个学生没有带过去,人家才不补贴,谁都不是傻子。

但对于老师来说,他其实希望借助互联网的平台,获取增量的学生。其实两者的诉求是相悖的,互相都需要对方提供他没有的东西。所以这种商业模式,我认为其实存在悖论。

在这种情况下,后来再观察o2o的发展,它开始只能靠补贴,后来发现补贴吸引的老师数量也不够,然后开始刷单,从开始刷个人单到带着整个机构单一起刷。

开始我也在想o2o模式到底成不成立?当时我觉得,即便这个模式最终不成立,它可能要了一批一对一培训机构的命,对它们的影响还是非常大的。因为很多1对1机构,它的现金流本身就是断裂的,说白了老师一带走学生,它这边一退费,基本上很容易歇菜。

但是,后来刷单其实救了很多一对一机构的命,因为把机构的所有老师、学生都带上来刷一遍,然后还多给你钱。等于这些1对1机构没死,反而活得比以前更好。

后来就不补贴也不刷单了,为什么?它虽然对外对媒体公开的口径是这价值观那价值观的,其实就是他们没什么钱刷了。这是现实,他们不好意思说,我替他们说出来了。

关于o2o模式,大家最开始都号称基于lbs模式,其实挺瞎扯的。基本大家做得都是1对1模式,老师本身没有什么知名度,一个单体老师辐射的影响力可能就三四公里。其实在那个区域内,他并不需要平台,那一片学生都知道他就行了。再往远了去,也没人知道,也不可能依赖于平台让人知道。或者说这些老师的知名度,又不足以让学生付出更多的时间成本,专门通过这个平台找这个老师。比如说你是四中的特级教师,或者新东方的顶级名师,那有可能成立。但是这些人,不需要平台,他自己挣那钱已经足够了。

所以在这个平台上,学生找不到好老师,老师也找不到新学生,这就是平台的最大问题。当然了,我看衰这种商业模式,但并不代表这种商业模式不能诞生一个好公司。

▲潘欣在小饭桌教育班现场

再往下看,我最开始在思考的问题是教育o2o,到底是在做存量市场的生意,还是做增量市场的生意。现在的结论是在做存量市场生意。说白了机构给老师分得钱少,o2o给老师分得钱多,打着这种旗号。

其实最开始从机构挖老师,就是在存量市场里把机构的老师变成他的老师。我们看其他o2o领域,如果只做存量市场生意的话,即便做成功了,但估值也很有限。

那对教育来说,有增量市场吗?我思考之后,感觉好像没有,现在能看到的就是这种私立培训机构老师平台,能够构成增量市场的,可能有两块:

第一块:大学生兼职,因为本身大学生兼职家教就是存在高度分散的市场。

第二块:公立校的老师,他会不会因为这个平台能招生,能让他多挣点钱,他就会辞掉他的工作(绝大多数学校是明令禁止课外辅导)?基本没人敢。那他敢辞职吗?我估计会有,我听说也有,但确实极少数。为什么?你想一下,这些老师,如果想挣外快,一方面自己在学校里教着书,挣着铁饭碗的钱。另一方面,回家支张桌子,把学生再教一教,再多收点钱,稳稳当当的,谁会为了这个东西辞职?我相信比例会很少。

大学生兼职,其实很多培训机构,都是由大学生兼职开始,然后到毕业专职,一步一步这么做的。在k12领域,时间成本太重要了,尤其对家长来说,学生中考、高考就是一锤子买卖。很少有家长敢让大学生散户老师来兼职的。这些大学生去机构为什么能教书?首先这个机构给他提供了足够强大品牌的背书,你是新东方的老师,或者是好未来的老师,他才会给家长信任。如果你是一个纯粹的大学生,在o2o的平台上招生,我相信很难有家长放心把孩子交给他。

我觉得这两个潜在的增量市场都不存在,我认为教育o2o即便能成立,它也不是一个想象空间特别大的生意。基本我认为去中介化教育o2o的源起,都是为了迎合投资概念去做的。各行各业都o2o了,所以教育也得o2o一下才好融资。

最早起步的那些教育o2o,基本都该关门的关门,倒闭的倒闭,剩下那几个,其实也都转型了。比如有的转型做了线下培训机构,有的转型做线上的大班课,还有的转型卖软件、开商学院。看到这个现实,其实也验证这个商业模式本身存在问题。

(三)

关于工具和社区的一些思考

“变现的难题。”

这也是比较流行的商业模式,大家从免费的工具或者学习社区切入,想着怎么变现?有了iphone、ipad之后,最早的学习工具其实就是背单词的工具。现阶段,最火的就是拍题、扫题,像学霸君、小猿搜题、作业帮,这是免费工具这一块。

社区的历史更早,最早就是好未来e度社区,现在叫家长帮;考研领域有考研网,后来也被好未来收购了;沪江也是做社区起家的……

社区和工具变现,我觉得社区最早还相对好一些,那时候移动互联网还不够发达,pc互联网时代,还能靠广告变现,虽然变现的规模很有限。后来的移动工具,连广告这条路都不太存在。这些社区又不甘心于停留在收广告费的阶段,他就开始想做平台(沪江就是典型的案例),后来发现平台没做起来,大家又开始做网校,基本就是这么一个商业变现的路径。

从目前来看,这种免费的社区,绝大多数在商业变现上都不太成功,为什么不太成功?待会说。工具这块,我现在没法下一个结论,因为他们都在刚刚商业化的摸索的过程中。比如猿题库做猿辅导,最开始它在商业变现的时候想的是一对一辅导,招了一期生、两期生之后,基本上就淡化了;然后转做班课,这两种模式,都是平台化的模式。现在我听说(但不确认),它又往网校模式去做了,在平台上的兼职老师中选择优秀老师变成自己专职老师。其实它也在一步一步的探索过程中。

▲潘欣在小饭桌教育班现场

在关于工具和社区商业化变现的问题上,主要是我下面提到的三个问题:

首先:用户活跃和停留周期是否支持商业化?反正融资或者对外吹牛的时候,一说都是注册用户几千万,月活多少。我觉得关起门来自己做业务的话,这些数据都没有任何意义。我觉得做教育的,你要看活跃用户,不说日活,怎么也得看周活。如果这个学生一礼拜都不来一次,你还商业化什么?

还有停留周期,我觉得分两个层面:

第一层面:单次停留时间有多长?

第二层面:涉及到你所涉及科目的领域,对应就是考试的周期是怎样的?对教育来说,最大的问题就在于此,除了k12之外,无是托福、雅思、考研,还是各种职业类考试,基本都是一锤子买卖。最长的一个准备周期,可能就一年。或者像托福、雅思这样的,一周考一回滚动性,当然对一个人来说,他的培训周期可能就3个月。他考完了,过了就不会再来你这儿了;没过可能也不会再来,他可能会换一个,我觉得这是用户很普遍的行为。你是有几千万用户,但这几千万用户,可能分成10个100万,或者100个10万,阶段性的出现,阶段性的消失。在商业化的过程中,我觉得是挺大的问题。

第二个:免费用户向付费用户的转化是不是成立?比如,某某机构号称用户几千万,甚至上亿,说自己网校卖多少钱,对外都是说从社区向网校转型的模式,很多公司都是这样。从媒体报道一看,确实是这么回事,好像社区转网校转平台确实是一个很牛的商业路径,但其实不是这样。比如有些机构,他在百度一年要投7、8千万,还有投放上亿的,都是这些对外说社区转型网校、平台成功的公司。

但其实收入也没多少。倒算一下,如果社区转率那么高,足以支撑你的付费用户量和付费收入,你压根不需要在百度上投一分钱。为什么还要在百度上投钱?说明实际上社区根本没往网校导多少用户,不能说一个没有,但比例是微乎其微。

为什么会这样?绝大多数的社区,都是做各种盗版课程、资料、题起家。这些用户,自学习能力比较强,基本上学完那些盗版,他不会再付费了,这是自学习能力问题。

第二个问题,用惯了盗版的用户跟付费用户,本来就是两类用户。有的人天生就爱用盗版,哪怕课程价格一块钱,他也不会花。所以免费用户向付费用户的转化是不是成立?我觉得其实有很大问题的。

为什么不成立?这就是第三个问题,在免费和收费之间的价值链到底是一个互补的,还是替代的状态?刚才提到的做各种盗版和网校培训课程之间,是一种强替代性的关系。

有这种互补或者延伸性,最典型的例子就是好未来的e度。

大家都说好未来做社区对它的业务有很大帮助,为什么有很大帮助?在e度最早期,在北京的家长圈里,最闻名的就是占坑班。家长在社区讨论的时候,在某校占个坑,这是他在社区里的价值导向和内容,跟培训课程没关系。所以他和培训之间反而会有延伸和互补性,我讨论占坑跟我最终学奥数,其实是一个价值链上的,而不是存在替代关系。当然e度也通过它的运营方式,比如活跃用户对占坑可能还有帮助。用这种激励的方式去做社区,形成了价值链的互补性,所以它才能由e度真正往面授的培训学校导用户,实现免费用户向付费用户的转化。

对我们来说,在做工具和社区的时候,我们思考的一个点到底是什么?我们应该为用户提供哪些价值?而不是说用户要的我们都提供,你得为自己未来去赚钱留一个口。你先全免费了,可能用户high了,自己的后路就没了。这是我们在创业过程中,需要思考的一个问题。

敬请期待下篇。

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